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甩甩寶寶CEO貓兒:這5大招可讓你輕松搞定社交電商

更新時間:2019-05-11 19:11:58    來源:見實    手機版

甩甩寶寶CEO貓兒:這5大招可讓你輕松搞定社交電商

見實 2019-05-11 19:11

認真薦讀。推薦收藏、和同事們邊讀邊討論。

“貓兒”(甩甩寶寶總經理、鯨靈集團合伙人,真名黃鷹)雖然講的是甩甩寶寶在創辦過程中快速增長的五個大招,但其中蘊含了許多對行業的深度理解,及實操細節。在梳理這份實錄時,我們強烈感覺到的是“社交的下一步”、“微信的下一步”,也就是“微信下一波浪潮在哪、紅利和用戶哪里來”這個問題的答案。

此間見實一直在深度研究這個問題,已經在梳理新的案例。而在貓兒4月25日見實大直播的深度分享中,我們看到了這些思考、策略及答案的趨同。說易行難,研究起來容易,但想做好卻很難。沒想到甩甩寶寶已經在執行的路上跑在了前面。

這些思考和策略,藏在第五大招中。在寫導語時,我們先暫時不喧賓奪主,讓我們快速進入到貓兒直播現場的視頻和文字回放中去吧。那些關于導語中提及的深度思考,我們在文末的評論中再一起切磋討論,或后續再整理多個文章發布處理。

(點擊觀看完整視頻)

非常感謝見實,有機會來跟大家交流。我是甩甩寶寶創始人,鯨靈集團合伙人,真名叫黃鷹,花名叫貓兒。以前在阿里工作,一直用這個花名。今天分享一下社交電商五連殺,是我們過去幾個月的一些心得,比較實在的一些方法。

首先第一個話題,錢在哪兒?

我們本質上個電商,說白了就是賣貨。怎么樣把貨賣出去是電商的本質。電商之前是傳統商業,但本質從來都不會變化,只是方式方法在變,只要是商業就會關系到一個很重要的東西——市場。

進入這個領域時,我們一直在看一個事情:今天新增的市場在哪兒?

最近有一個比較火的概念叫小鎮青年。2015年《泰囧》播出,一二線城市電影票房不管怎么樣做也就十幾億左右,但那一年通過下沉市場發現了一個很大增量。然后是《戰狼》,真正打開了這個市場。到今天大家拼多多也依靠三四五線城市出來了。

他們消費狀況怎樣?我自己有一個很有意思的體驗。其實以前沒有在老家看過電影,因為在杭州多年,回老家后看了一次電影,那天電影院排隊排到大馬路上。我感覺好像在大城市從來沒有過這樣的事情,不管這電影多火爆。這個里面有一個特點:今天縣域經濟體量其實不夠大,所以消費是一個分布式的脈沖流量。

傳統電商其實到三四五線城市也碰到一個障礙,倒回來看這個市場時,潛力非常大,但今天誰先構建了這個網絡呢?是微信。微信其實已把中國十億消費者聯系了起來。這是我說的新增市場。

甩甩寶寶項目其實是從去年開始從零到一,我沿著那個從零到一給大家分享下每一個過程。

第一個過程是甩甩寶寶項目上線之前。

我干了一件非常簡單的事,在各大社群里潛水,看到用戶已經自然自發地形成了很多交易行為在里面,我們觀察這些交易到底有一些什么特點,他們到底在干啥。

每一個群都有自己的特點,這些特點到底是什么構成的?舉個例子,比如淘客群。我們知道最終交易在淘寶,淘客是淘寶聯盟做的一個廣告分發機制。很多經營者在幫淘寶賣貨,對于消費者來講很明確,就是在淘寶下單之前領到一張優惠券,所以對用戶來說主要心智是優惠券,看優惠券面額是否有吸引力。

微商群呢?微商很像一個小店主在經營,里面會有很多很嚴格的規矩,如早上進群前群主會先發一紅包活躍氣氛,會規定里面什么時候能說話,什么時候不能說話,每天發多少商品等等,有非常嚴格的紀律。社區群呢?很多小區旁都有賣生鮮水果的、農產品的小店,客流相對固定,流動人口不大。所以店主為了經營好這些人會自己建個群,把老客戶全部拉在里面,當有農產品新到貨就在里面搞個預告,買菜忘拿了也直接說一聲等等,很多是在做客戶關系維護。

看到幾個特點我總結了一下,第一個是社群通過信息流在賣貨,過去貨架是一個界面,把貨品以商品陳列方式去表達,而微信群則是在聊天信息流中構建了一個貨架,其中爆款會更加聚焦在一塊。

第二個能夠獲得更即時的反饋。這種方式下貨架被碎片化了,那第一緯度導購是什么呢?變成時間。因為社群活躍度跟時間有很大的關系,早上八點鐘和晚上八點鐘完全不一樣,受用戶本身生活狀態影響,相同時間大家聚在一起時社群會產生新的作用,而這非常符合我剛才說的叫排浪式消費、聚眾式消費、脈沖流量。

觀察了很多群后,我們做了一個很簡單的實驗,先找了幾個社群,在里面賣圖片。就是那些社群之前可能推薦或賣的商品,我們直接把圖片丟進去,然后告訴大家價格及商品的好處,看能不能主動銷售。當然,肯定要選有品牌、有競爭力的貨品。

測試了兩天,圈了兩千多用戶,一個群上限是五百人,五個群就有兩千多人,只要你把事情講清楚了,把價格把品牌講清楚了,交易走得非常快。當然,測試前提是有信任基礎,因為群主和原有客戶有信任背書,這是第一點。

第二點,我們也試過在群主原有群里插入圖片,發現完全不行,所以這里面有一個小建議:如果你要做這件事情,一定要先建立一個信息,就是先跟用戶講一個心智,他今天是來干嗎的,這跟做所有的事情是一樣,比如說今天就叫服飾特賣,有些服裝要做特賣。

這為我們后來做產品打了一個的基礎,所以后來第一版上線時我們叫甩寶,甩甩寶寶,上線時候建的所有群、讓用戶建的所有群都是叫這個名字。那我剛才忘了介紹甩甩寶寶是什么,甩甩寶寶其實是一個賦能給小B、2C的一個電商平臺。

上面是第一招“找社群”,講的錢在哪。

第二招我們做什么事情呢?我們管這招叫“明確心智”。

市場其實就是考慮兩端,一端叫消費者的需求是什么,獲得這個需求的組織方式是什么。另外一端是商家供應端,商家的需求是什么。商家實際上是對渠道的理解,過去看重渠道到達率,未來渠道看重效率。效率由什么決定?由消費主題的結構來決定,所以要把這個結構告訴商家,商家一直存在賣貨需求,那么第二招是什么?

是組貨。組貨有一個特點,要去研究貨品本身,背后研究的是消費者對貨品的理解和心智,就要去分析貨品出現的這個場景,這決定了用戶對貨品的理解。比如一件衣服是在地攤上還是在專賣店、特賣場、Shoppingmall?這是不一樣的。

即便一件大牌,如果把它甩在地攤上,可能有的人也會認為是假貨。

場景非常大的影響了對消費者的心智。

每一個用戶心里有一個比價體系,就是對事物有一個價值衡量,我們需要考慮用戶在一種新場景里會看到什么東西?通常新場景里用戶一定會先從既有認知,去看這個貨品是不是以前見過,是不是一個品牌?性價比會是用戶的第一個訴求,第二訴求是價格帶。價格帶受消費者本身消費能力、個人收入水平決定。每個人會根據過去的消費心理來決定今天購物的成本,這對于價格帶影響很大。

這時候會發現一個很有意思的事情:社群是一個很好篩選器。因為物以類聚,人以群分。

這里我想討論一下低價這個事兒。其實用戶在消費型學習,以前在淘寶上研究過消費心理學,從消費心理上看所有人都希望價格盡可能越低越好,但買到劃算的商品跟最低價是有本質區別的。背后還是性價比,就是超值的問題:用戶是不是付出了低于市場價格獲得這個商品,是相對低價而不是在于那個最低價。

商家極致的低價其實從場景來講是一種傷害,所以建立的心智很重要。

剛才說到篩選器,人在不同社群里并不是說社群把人定義為某一類人群,而是在于那個場景。你在一個領優惠券的群里,心智就是領優惠券。所以我們是在幫助不同社群去豐富場景。首先適應那個社群,再為他提供相應產品,而這決定了貨品,貨品又80%決定了銷量,玩法和營銷都疊加在上面。

如果沒有打動用戶的貨品,很難把流量池建立起來。我們今天一直講拉新就是從零到一,因為我本身沒有資源,又不是大公司,那我要建立一個流量池該怎么樣做呢?每一個社群就是一個小流量池,要做的是把這些流量池打穿連在一塊。貨品和社群的連接會是破局關鍵,。

這一步不難完成。去找到一些社群,哪怕用最簡單方式跟他們聊你喜歡什么樣的貨,就能完成一個最早種子用戶的構建。

接著就到了第三招:怎么樣做讓這些流量留存、凈化和放大,這是一個很重要的作用?這有一個特別的技巧,叫比賽。所以第三招叫“比賽”。

比賽其實是一個很有意思的事情,因為流量放大過程中有非常多用戶從C轉B,也就是是一個普通消費者開始。怎么樣讓普通人在有限范圍內去影響別人?人本身對于旁邊人是有影響能力的,只是沒法結果化和持續。比賽就是一種非常好的方式。

因為銷售對普通人來講是一個游戲。玩游戲最重要的一個體驗是必須要跟別人一塊玩,會消除陌生感,讓你變得更安全。這也是社交的本質,我們在人群中是在獲得成就感,這是一個消費心理,比賽就是最好的串聯游戲,獲得勝利是關鍵。早期時進步的成就感遠遠大于獲得金錢的感覺,所以一個好處是在玩游戲過程中會把技巧和方法快速沉淀且傳播。

我們做了個什么產品來對應這個呢?現在我們管小B用戶叫掌柜,做的產品叫超級掌柜。不需要報名,某一天會把銷售賣貨的成績拿出來,自動做比拼,按不同維度給勝利者發獎。第一個維度就是第一名可以得到多少額外獎金,其他維度則是分別達到某些條件可以得到不同獎金,前多少名可以共同分配一個公共獎金池。獎金商家就可以額外支出,其實這是商家平時在營銷過程中投入的市場費用,新市場開拓時商家是有這個意愿的,所以兩邊會談好。核心是如何去激勵整個團隊去完成銷售。

第四招,是大招也是一個關鍵招,我們在上線第一個月時使用過效果非常明顯。因為在第二個月時候流量漲了十倍,這一招就叫“慶典”。

慶典傳統來講就是活動,但此活動非彼活動,慶典有一個重要關鍵,必須要有一個很明確的主題,好比世界杯我們得去酒吧看球喝啤酒,奧運會時我們又得干啥等等。第一個月我們做了一個慶典叫“滿月酒”,釋放了兩個重要信息。一是把品牌做了人格化處理,我們認為客戶不再是上帝視角,客戶應該是朋友。這是社交的一個大優勢,客戶和平臺可以是溫度的連接,可以產生情感。這個活動有幾件很重大的事情:

第一件事情,既然是滿月酒,那勢必要發紅包;

第二件事情,我們給了很多優惠政策。過去我們對用戶有一些要求,用戶實際上是在粉絲經濟狀態中,會根據不同粉絲數量有一些權益。在滿月酒時候就降低了用戶門檻,對用戶來說也是一種慶祝;

第三件事,用戶線上慶典。用戶和用戶之間可以以卡片的形式分發優惠券。

第五招是我們今天講到的社交里很核心的東西。叫陪伴。

剛講到的所有功能,在社交電商里都會通過社交卡片來完成,可以做很多賦能,從電商本質來講是貨品的流通。微信已經給我們做好了支付、營銷工具、優惠券、卡券、紅包等等基礎設施,但今天倒過來講,紅包和優惠券的發放方式是先以流量的組織方式,而不是商品的掛靠方式來做,這就是跟小程序很大的關系。但線上不管怎么連接,最后都只是完成了信息流連接,缺乏溫度和情感,所以又開始做另外一件事情,就是從虛擬到現實,需要完成人與人連接的最后一米。

我們后面做了一個線下訓練營,未來也會做成一個平臺。在訓練營上早期是一些比較優秀的掌柜在一起做一些訓練。之前他們在一個社群里,很多人都是網友沒見過面。當大家聚在一塊時會不一樣,網絡開始變得更加有強度,更加有韌性,對業務有很大的幫助。

第一,我們這個產品是用戶重度參與,因為當大家線上連在一起時,對產品的改進會提出很多問題。這樣的組織會自發形成、理解和解決這些問題。第二是經驗和技能的交流會得到更好發揮,第三是生意和電商本質還是要回到銷售本身,而銷售本身團隊的凝聚力和信心又是一個關鍵問題。

這是今天給大家分享五連殺,因為時間也有限,有很多更細節的信息留待后續討論。也謝謝見實,謝謝大家。

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見實12位CEO直播精華

什么是社交網絡

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